En una época de disrupción del marketing, los CMOs se esperaba que fueran la luz que guiaba en territorios desconocidos y conducían sus departamentos a la victoria. Sin embargo, un nuevo estudio del IBM Institute for Business Value sugiere que algunas de las OCM están más equipadas para este esfuerzo que otras.

Con base en los resultados de la “redefinición de los mercados” una encuesta de 723 globales OCM hay tres tipos de organizaciones de gestión colectiva de hoy: portadores de la antorcha, Seguidores de mercado, y la mayoría de masas.

Kevin Bishop, vicepresidente de soluciones de compromiso con el cliente para IBM Comercio, habla que los portadores de la antorcha se caracteriza como líderes de marketing que tienen fuerte reputación de marca y saben cómo generar resultados de negocio y compromiso. Se dice que estos vendedores de C-level ven todo a través de los ojos del cliente. También utilizan los datos para impulsar la toma de decisiones y conectar las experiencias físicas y digitales a través de la organización, así como en todo el recorrido del cliente. Seguidores de mercado, contraste, se centran en la generación de productos y haciendo el push en el compromiso de masas, el Bishop señala; como resultado, menos son un éxito financiero. La mayoría de las organizaciones de gestión colectiva de masas caen en algún punto intermedio.

“Es el contraste entre el no uso de datos para entrar en un nivel individual, sin mirar a través de su organización de participación en todo el transito del cliente, y no hacer las cosas… desde el punto de vista de un cliente… que dejan los Seguidores donde están “, dice el Bishop.

Aunque los portadores de la antorcha poseen el conjunto de habilidades más deseables, pocos CMOs llegan realmente a este nivel de competencia. De hecho, sólo el 6% de los CMOs encuestados se consideran portadores de la antorcha, de acuerdo con el estudio, frente al 33% de los encuestados que se consideran seguidores de mercado y el 61% que caen en algún punto intermedio. Pero los que alcanzan el nivel de competencia de los portadores de la antorcha a menudo están mejor equipados para asumir retos de marketing más comunes de hoy en día.

He aquí cuatro ejemplos de cómo los portadores de la antorcha están haciendo justamente eso y qué otras organizaciones de gestión colectiva puede aprender de ellos.

Industria de convergencia

Las empresas están ampliando sus competencias básicas y la superposición con varios sectores. De hecho, el 67% de los CMOs esperamos que están en convergencia de la industria para impactar sus negocios en los próximos tres a cinco años, y el 60% espera ver una mayor competencia de las industrias fuera de la de ellos. En lugar de dar marcha atrás a esta nueva competencia, portadores de la antorcha lo abrazan a través de “destrucción creativa”. Su capacidad para considerar todo el recorrido del cliente, en lugar de una sola interacción con la empresa, les permite ampliar su modelo de negocio y colaborar con las empresas para aportar valor que sirve a una necesidad del cliente subyacente. Bishop cita en movimiento como un ejemplo . Cuando un cliente se mueve a una nueva casa, la inmobiliaria se encuentra la casa, el proveedor de hipotecas ayuda al fondo de la casa, y el proveedor de muebles ayuda a llenar la casa. En otras palabras, cada uno hace su propio papel. Sin embargo, mediante la adopción de una visión integral del recorrido del cliente, OCM puede detectar cómo estas diferentes empresas pueden trabajar juntos para proporcionar una experiencia más fluida y valiosa. “Una vez que empiece a pensar en toda una jornada, te hace realmente cuestionar lo que es su objetivo, lo que es su papel, y con quién nos asociamos para ayudar a otras personas con sus papeles? “, dice. Estas OCM también exploran completamente nuevas oportunidades de negocio. De hecho, dos tercios de los portadores de la antorcha están experimentando con nuevos modelos de ingresos, en comparación con la mitad de los seguidores de mercado y el 79% de ellos están decididos a llegar al mercado por primera vez con sus nuevas ideas, frente al 46% de los Seguidores de mercado que comparten la misma actitud. Sin embargo, Bishop desalienta la OCM de la expansión de su negocio hasta el punto que pierden de vista de su capacidad de la base y terminan compitiendo contra (y perder el negocio) las organizaciones con más experiencia en un dominio determinado. en cambio, se anima a los CMOs identificar claramente cuál es su propuesta de valor central, cómo pueden entregarlo, y que puede asociarse con la construcción de esa proposición.

Los silos de Marketing

La interrupción no debe ser sólo de cara al cliente; debe producirse internamente, también. Portadores de la antorcha están por delante en este frente. Según el estudio, el 92% de estas OCM, se están centrando en la integración de marketing, ventas y atención al cliente, en comparación con el 70% de los Seguidores de mercado que están haciendo lo mismo.

Para crear un frente más unificado, BIshop alienta OCM y sus miembros del equipo para caminar en los zapatos de sus clientes. Mediante la realización de actividades como llamar al centro de call center, visitar una tienda, o probar una experiencia digital, los vendedores serán capaces de detectar cuando son escasos, ya sea a través de precios incompatibles, mensajes confusos, o tiempos de respuesta lentos, dice Bishop.

“A menos que realmente caminen en los pasos de su clientes, usted no va a ver eso”, dice.

Los datos de explosión

Como la comercialización y la tecnología evolucionan, grandes volúmenes de datos cada vez se pone más grande. Pero los vendedores no parecen disuadidos por este exceso de información. El sesenta por ciento de los CMOs encuestados dicen que quieren usar las estadísticas basadas en datos para alimentar sus campañas de marketing dentro de los próximos tres a cinco años. Lo que es más, el porcentaje de los vendedores de nivel C que se sienten preparados para manejar esta “explosión de datos” se duplicó de 18% en 2013 al 36% en 2015.

Una vez más, portadores de la antorcha parecen estar llevando la carga. Cuarenta y siete por ciento dicen que están confiados en su capacidad para hacer frente a la explosión de datos, frente al 27% de los Seguidores de mercado que afirman lo mismo. Del mismo modo, el 69% de los portadores de la antorcha indica que se siente seguro acerca de su capacidad para hacer frente a los mandatos de marketing más complejas; sin embargo, sólo el 49% es la cuota de ese sentimiento.

El consejo de Bishop para los anunciantes que buscan obtener el máximo provecho de sus datos es el desarrollo de métodos de reconocimiento de la identidad de conectar los datos de nuevo a los clientes adecuados. También sugiere el aprovechamiento de la analítica para interpretar esta información. Además, se insta a los vendedores para distinguir claramente distintos casos de uso de datos. Por ejemplo, los vendedores pueden utilizar información del cliente para impulsar la toma de decisiones o para conseguir que los clientes realizan conductas particulares.

Experiencias de los clientes más ricos

El desarrollo de experiencias de cliente más profundas es una prioridad máxima para dos tercios de los encuestados de la OCM, y muchos portadores de la antorcha están en el camino correcto para lograr este objetivo. De acuerdo con el informe, el 82% de los portadores de la antorcha se están centrando en la cartografía viaje de los clientes, en comparación con el 65% de los Seguidores de mercado. Del mismo modo, el 84% de los portadores de la antorcha se están centrando en el marketing experiencial, frente al 48% de los Seguidores de mercado que están haciendo lo mismo.

Un enfoque que muchos CMOs utilizan para entender mejor a sus clientes es simplemente para obtener retroalimentación. Sesenta y uno por ciento de los portadores de la antorcha dicen que aprovechan la retroalimentación del cliente para explorar nuevas tendencias, frente al 51% de los Seguidores de mercado que hacen lo mismo; 66% de los portadores de la antorcha están trabajando en colaboración con el cliente y la co-creación, en comparación con el 50% de los Seguidores de mercado que están haciendo lo mismo.

Para CMOS para ofrecer experiencias realmente ricos, Bishop dice, tienen que poner al cliente en primer lugar a lo largo de todo el recorrido e identificar el verdadero propósito de sus interacciones. Sólo entonces pueden OCM tener éxito y alcanzar la condición de ser portador de la antorcha.

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